• Tatiane Aires

A Gestão dos Riscos Reputacionais e a Concorrência no Mercado de Consumo.

As últimas décadas foram marcadas, em todo o mundo pelo crescimento de preocupações com o bom funcionamento dos mercados e pelo combate a condutas empresariais que trazem impactos negativos à sociedade consumidora.

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Este movimento, que se faz sentir nas mais diferentes esferas, teve fortíssimos reflexos em duas searas até então pouco desenvolvidas na maior parte dos países: a defesa à concorrência saudável e da reputação institucional para a conquista e confiança do consumidor.

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Esses reflexos podem ser sentidos de diferentes formas: o número de países que adotaram leis voltadas para a promoção da concorrência nos mercados privados, bem como para punir ilícitos contra a administração pública; no aumento de penas, e na sua intensidade das penas aplicadas aos responsáveis pelas infrações; ou no fortalecimento ao combate ao abuso do poder econômico pelas empresas contra o consumidor e ao combate à corrupção.

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Em outras palavras: Qual a conduta esperada pela empresa na relação com o consumidor?

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Por meio da resposta a esta pergunta é possível analisar a cultura, o ambiente, o compromisso, e os objetivos da empresa com o ambiente regulatório do setor em relação ao cliente..[1]

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O direito da sociedade pós-moderna, “reflete uma sensação de insegurança jurídica, além de incertezas e instabilidades”, em razão das rápidas transformações sociais e da ausência de engajamento de toda a comunidade de consumo, a começar dentro das empresas, em todos os níveis. [2]

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Se a alta direção não é engajada, a reputação organizacional não seguirá controlada.

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Um exemplo prático, no Brasil, o CADE, como autoridade administrativa fiscalizadora do mercado de consumo, tem imposto multas graves às empresas que não atuam dentro das regras de antitruste e condutas anti-concorrenciais.

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Caso notório, envolvendo a AMBEV, acarretou uma multa para o sistema de bonificação que oferecia aos revendedores uma série de vantagens caso comercializassem o produto da empresa de forma exclusiva ou reduzissem a oferta de produto de seus rivais.

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O CADE considerou a conduta ilegal por trazer repercussões negativas ao ambiente concorrencial e multou a instituição em R$ 353 milhões de reais, o qual repercutiu não apenas na seara patrimonial como também reputacional da empresa.

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Outro exemplo prático e, talvez, mais palpável ao consumidor direto, são os recalls, em caso de vício no produto ou serviço.

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O aumento do número de recalls em automóveis no Brasil é visto, por muitos, como algo negativo. [3]

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Afinal, isso seria decorrente do relaxamento dos controles de qualidade, motivado pelo aumento acelerado de produção que o crescimento de mercado impôs, podendo gerar uma crise reputacional gravíssima.

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Contudo, a informação do consumidor e a busca pela transparência e segurança ainda são os melhores e mais fortes instrumentos para garantir o equilíbrio da relação de consumo.

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O consumidor não aceita mais ser enganado e não confiar na empresa.

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A reputação da empresa quando o consumidor perde a confiança depositada, principalmente nas gerações mais novas, eleva o risco de imagem.

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Porém, importante salientar que a legislação exige a realização do recall apenas nas hipóteses de alto grau de nocividade e periculosidade à saúde e segurança do consumidor.

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A empresa pode ser rechaçada por não realizar o recall, mas legalmente não existe esta obrigação, se o vício detectado não cause risco à vida do consumidor, direta ou reflexamente.

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Diante disso, quando da identificação de um problema em produto ou serviço, a decisão de realizar ou não o recall deve ser debatida de forma ampla e detalhada, envolvendo a alta direção e demais envolvidos, para se evitar uma crise reputacional.

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Vejam que o risco e a gestão da crise reputacional pode e deve ser medido em qualquer situação a que o empresário se encontre em conflito com os direitos do consumidor e do mercado concorrencial.

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Instrumento imprescindível para a tomada de decisão pela empresa é o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), o qual funciona como porta-voz da empresa. Assim, o SAC deve ser ouvido pela alta direção na tomada de decisão. [4]

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Porém, para tanto, necessário o treinamento do SAC para ter conhecimento da cultura da empresa e estar preparado para atender as demandas, sob pena de agravar uma crise reputacional potencial.

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O contingenciamento adequado não só de processos em curso, mas dos reflexos de práticas comerciais adotadas no mercado concorrencial, lançamentos de novos produtos por meio de novas tecnologias, segurança da base de dados, confiança do consumidor, deve ser estudado e provisionado. [5]

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Em suma, não se pode perder de vista que o risco reputacional, nas relações de consumo, pode envolver um dano relacionado à inclusão da empresa no rol de empresas autuadas.

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Isto é, tratando-se de relações de consumo, monitorar tais dados do mercado e da própria empresa auxiliam no controle do risco reputacional que a empresa pode vir a enfrentar.

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Esses dados devem ser fonte de adoção de medidas e de tomadas de decisão.

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Assim, somente com o equilíbrio e harmonia de boas práticas no mercado concorrencial e atendimento ao cliente por meio de regras do direito regulatório e de Defesa do Consumidor (CDC), bem como quanto à segurança e do controle de riscos, será possível o desenvolvimento e/ou manutenção da imagem e reputação da empresa na concorrência e nas relações de consumo.

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Somente com a compatibilização entre direitos e deveres que a empresa conseguirá evitar imposições de multas administrativas, ações judiciais, e o descrédito da instituição perante os olhos do consumidor.

[1] DONNINI, Rogério. Responsabilidade civil na pós-modernidade. Porto Alegre: Sérgio Antonio Fabris, 2015, p. 28. [2] Ob. Cit., p. 30. [3] GOMES, Marcelo Sodré. Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Verbatim, 2009, p.40. [4] CARVALHO, André Castro. Manual de Compliance. Rio de Janeiro: Ed. Forense, 2018, p. 620. [5] Ob Cit., p. 621.